Unión Vegetariana Internacional (IVU)


8 - 14 de Noviembre de 2004
Costão do Santinho Resort & Spa
Santinho Beach - Florianópolis - Brasil

 


Sembrando semillas para un futuro vegetariano:
Sonriendo a nuestra manera hacia el éxito:

Campañas positivas que funcionan

una charla de Tina Fox
Jefa Ejecutiva, Vegetarian Society del Reino Unido

Nota: Tina dice "esto son sólo algunas pautas, pues improviso mucho"

Introducción

En los años desde que se fundó la Sociedad Vegetariana in 1847 el escenario vegetariano en el Reino Unido y más allá ha cambiado bastante, con una aceleración real a estos cambios en los últimos 5 a 10 años. Esta breve presentación pretende cubrir los cambios en la percepción de la dieta y del enfoque de la Sociedad.

Me complace decir sin embargo, que una cosa permanece bastante inalterada y esta es la motivación para aceptar una dieta vegetariana. Aunque la salud y en un menor grado los factores ambientales han influenciado la decisión de algunas personas para tomar el desafío vegetariano, la principal motivación para adoptar la dieta en el Reino Unido es aún una que yo estoy segura motiva a la mayoría de las personas que acude a este evento: compasión. En el Reino Unido, hemos encontrado en años recientes que es mucho más usual despertar y reforzar cada motivación usando humor y empoderamiento en lugar de imágenes negativas que invocan la culpa. Esto ha llevado a Mintel (Inteligencia de mercado) en 2001 a acuñar un nuevo término “Vegetarian appreciators”, aparentemente el 49% de la población Británica encaja en esta categoría que disfruta de comida vegetariana ocasionalmente o con regularidad pero ellos no son completamente vegetarianos aún. Obviamente esto es algo que queremos cambiar pero es un buen punto de partida.

Durante los años de su existencia la Sociedad ha tenido que desenvolver sus técnicas y métodos para ajustarse a los nuevos tiempos aunque conservando su misión central – convertir todo lo posible a la dieta vegetariana y apoyar a aquellos que ya han tomado este paso compasivo.

Inicialmente mucho de nuestro material era bastante agresivo y me atrevo a decirlo, alejaba a quienes aún no estaban comprometidos con la causa e incluso a algunos que lo estaban. A menudo esos convencidos del argumento vegetariano pensaban que sólo teníamos que mostrarle a alguien una foto de un animal sufriendo o agonizando y ellos se convertirían similarmente. Desafortunadamente esto no funciona así, ya que a menudo la gente se siente incómoda con la verdad y trata de evitar tales imágenes. Agregando humor a la ecuación y apoyando a los que se harían vegetarianos en lugar de alienarlos encontramos que tenemos una respuesta mucho mejor y la prensa, por ejemplo, siempre nos busca para obtener consejos e historias. Una de las campañas recientes para la Semana Vegetariana Nacional (SVN) 1996 usó una serie de fotos de vegetales para dar un mensaje a los hogares – el tomate que no sufrió mientras lo transportaban como sí lo hacen los animales, el calabacín orgásmico y la calabaza que sólo podría causarle un ataque cardíaco como parte de Halloween - mi preferida personalmente. (Las muestra). A menudo son imágenes muy simples pero con un mensaje muy intenso.

Recientemente en 1998 produjimos un anuncio bastante escabroso para magazines juveniles, después de tenerlo debidamente aprobado por la comisión de caridad enfatizando que todos los vegetarianos no eran débiles y sentimentales sino llenos de energía y vitalidad, este muestra a un hombre joven con cuchilladas en su camisa pero luciendo bastante complacido al respecto.

El anuncio de cinema de 1998 “vegetal humeante”, patrocinado por el Banco Co-operativo (CO-operative Bank), retrató la dieta vegetariana como saludable y sexy, y el anuncio de cinema de las cebollas cómicas exhibido con Babe 2 en diciembre de 1999 son un lamento lejano de la clase de campañas publicadas incluso hace 5 años.

El anuncio de cinema del vegetal humeante, llamado “Cena caliente” fue desarrollado inicialmente para la sociedad por la agencia de publicidad OglivyOne y financiado por el Co-operative Bank. Al principio, nosotros estábamos inseguros si la cooperativa estaría entusiasmada con semejante imagen viva pero ellos la amaron e igualmente lo hicieron todos los espectadores y los medios. En un folleto distribuido a sus clientes la cooperativa describió el sabor positivo del anuncio y el punto de que cambiar a una dieta más sustentable puede ser divertido. Aunque su duración es de sólo 40 segundos tiene un gran impacto y logró su objetivo de hacer pensar al público sobre la comida en una manera diferente. En nuestro trabajo impreso ligamos el anuncio a las evidencias de los Estados Unidos que indican que una dieta sin carne pero rica en frutas y verduras puede ser clave para una vida sexual saludable ya que la dieta rica en carne y colesterol puede causar taponamientos arteriales no sólo en el corazón sino también en los genitales. ˇSorprendentemente a pesar de su contenido tan sugerente fue una de las pocas cosas que hemos hecho de las cuales no hemos recibido quejas a través de las autoridades de control de la publicidad!

Yo le mostré el video a un grupo de oficiales penitenciarios con quienes estaba hablando acerca de proveer comida y este realmente rompió el hielo y rompió la imagen de los vegetarianos como bonachones aburridos. El video también ha tenido algunas exhibiciones limitadas en los Estados Unidos gracias a PETA y otros grupos.

El siguiente lote de anuncios, el cual incluye el anuncio de las cebollas del cinema, también fue desarrollado gratuitamente para la Sociedad, por Simon Haynes y Andy Bell de Euro RSCG y adicionalmente nosotros también produjimos vallas publicitarias que jugaban con el mito de que los vegetales sienten dolor y hablaban acerca de sacar los ojos a las patatas y arrancar las entrañas de los guisantes. La idea era hacer a los consumidores confrontar la realidad de sus decisiones alimenticias para que ellos pudieran dejar un buen sabor en su boca al convertirse en vegetarianos. (muestra las tarjetas)

El cambio en el enfoque también nos ha hecho más capaces de trabajar más cerca de las empresas que poseen nuestra licencia, de modo que Tesco patrocinó la SVN en 1997, en 1999 la marca de McCartney patrocinó la SVN con el tema de la huida, los materiales impresos de la SVN exhibían una escultura de un tenedor de 16 pies con las puntas torcidas, invitando a la gente a huir de sus hábitos alimentarios y esta recibió excelente publicidad. También tuvimos un modelo a escala real de esta en nuestra celebración del vegfest ese año el cual proporcionó algunas imágenes encantadoras.

En 2000 varias compañías, incluyendo nuestro editor, Harper Collins, y Dalepak, uno de nuestros principales clientes, patrocinaron nuestro “Bus vegetariano” que salió a la carretera dando ejemplos de buena comida vegetariana, levantando reseñas de prensa y dando información a cada público hambriento. En 2000 también nos enfocamos en el varón saludable para lo que produjimos algunas tarjetas modernas para colocar en los consultorios de doctores, etc.

En 2001 Tesco patrocinó nuevamente la SVN. El tema de la semana fue “Refrescar el Menú” y adicionalmente produjimos una serie de carteles bromeando al público en general acerca de las comidas no familiares por ejemplo “Halloumi – eso es en Grecia, cierto?”, “Tamari – para qué equipo juega?”, “como puedo pelar un Tofú”? “Cannelloni – nunca he sabido realmente de arte”. El tema de la SVN 2002, en coincidencia con el Congreso fue fácil de escoger – nos enfocamos en la excitación y facilidad de la cocina vegetariana global y esto debió atraer a Sainsbury que estuvieron de acuerdo en patrocinarnos y se inició en St Albans con la celebridad el chef Richard Cawley. La Semana Vegetariana del 2003 fue patrocinada por Safeway pero nosotros retornamos a temas más serios ese año y nos enfocamos en el reto vegetariano y en producir materiales, incluyendo tarjetas de recetas, para los colegios. En 2004 decidimos no tener un patrocinador principal para poder trabajar con todos los supermercados sin excluir a ninguno y en su lugar trabajamos con el Mushroom Bureau (Agencia de las Setas) y con Cauldron Foods como "socios". De nuevo nos centramos en el humor utilizando nuestro cartel y nuestras tarjetas de cabezas de vegetal (las muestra). Los temas de la SNV de 2005 todavía han de ser desarrollados pero bien podríamos usar el tema de las cabezas de vegetal de nuevo puesto que fue muy popular y tuvo el extraño efecto secundario de hacer crecer las ventas de setas!

Nosotros no restringimos este trabajo sólo a la SVN. Por ejemplo produjimos un interesante panfleto “con forma de emparedado” con Marmite, que contenía recetas de nuestra escuela de cocina, y Happydog, productor de comida vegetariana para perros, patrocinó al perro de uno de nuestros empleados, Gertie, para la ascensión del monte Ben Nevis. Los miembros y el público igualmente aman los artículos gratuitos así que a menudo producimos bolsitas de golosinas, ofertas de productos y competiciones en nuestra revista o por correo directo o en nuestro sitio web, a menudo el público es receloso de algo nuevo y nosotros procuramos romper esa resistencia inicial. En 2000 tuvimos mucha publicidad positiva pues una marca de jabón muy conocida, “Coronation St”, introdujo una narración vegetariana presentando a la esposa del carnicero dándole un cocido con salchicha vegetariana (a partir de una receta suministrada por nosotros) el cual consideró el mejor que había comido!

Nuestro más reciente uso del humor ha sido la campaña piscícola actual en la cual nos enfocamos en el hecho de que mucha gente parece considerar a los peces como algún tipo de vegetal. Este fue lanzado en Londres con un jardín público con peces artificiales cuidadosamente plantados y tuvimos anuncios en revistas de proveedores de comida que parecían haber recibido una buena impresión y elevó la demanda de nuestro nuevo pack creativo para catering. (muestra las tarjetas y el pack creativo)

El funcionamiento positivo proporciona una situación de ganar/ganar, las compañías que trabajan con nosotros se benefician de nuestro nombre y credibilidad (y del factor "sentirse bien") y nosotros nos beneficiamos en términos de ingresos e incremento de nuestro currículum. Adicionalmente, con cuantas más compañías trabajamos, más compañías quieren trabajar con nosotros potencialmente. En el pasado la Sociedad ha producido un panfleto sobre nutrición conjunto con Sainsbury el cual amplió la presencia de nuestro nombre a cada uno de sus supermercados en el país y el cual ha conllevado enlaces desde su sitio web, y fue actualizado para la SVN de 2001, y también aconsejamos a Burger King en su folleto para vegetarianos. Tesco también hizo un envío postal por nosotros en 2001 a más de 200.000 clientes vegetarianos y destacó a la Sociedad en su revista de recetas caseras vegetarianas y en 2003 hicimos un concurso en la web con Linda McCartney Foods.

La Vegetarian Charity nos ha ayudado también con dos nuevos packs para jóvenes, un nuevo video de nutrición juvenil que incluye música de Moby y un pack de guardería que era muy necesario puesto que los niños más jóvenes a menudo viven de pizza en las guarderías. (los muestra)

Uno de nuestros pósteres más exitosos fue uno que ni siquiera se vio puesto que el póster de los Red Hot Chilli Pepper fue prohibido por British Rail (Ferrocarriles Británicos) por ser demasiado sugestivo y nos dio mucha publicidad gratuita en el proceso.

Aparte de las campañas una de nuestras más exitosas actividades durante los últimos años han sido nuestros Premios Anuales. En 2001 por primera vez tuvimos una ceremonia de condecoración en Londres y premiamos el mejor alojamiento, restaurante, nuevo producto, etc. con distinciones exclusivas y logotipos de la Sociedad. Ese fue un evento muy popular y exitoso que trajo mucha publicidad positiva para el movimiento y ahora es anual, el primero se llevó a cabo en Grosvenor House, el segundo en el Waldorf entonces cambiamos estilos y el tercero y cuarto han sido llevados a cabo en el Magic Circle. Damos premios al mejor restaurante vegetariano y otras categorías (por ejemplo comida para bebé, Brighton etc.) para animar la mejor práctica – esto ha funcionado muy bien y ha traído una cobertura muy buena de los medios particularmente en comercio y prensa local – todo el mundo admira a un ganador. Hace dos años introdujimos el premio "mundo imperfecto" a las cosas que los vegetarianos querrían comer y para inyectar algo de humor y controversia potencial. El ganador del primer año en 2003, los aperitivos de queso y cebolla de Walker's, reformularon su producto después de aquello y ahora son aptos para vegetarianos. El ganador de este año son los Smarties y será interesante comprobar si reaccionan de la misma forma positiva.

Imagen

Incluso hace diez años cualquiera que admitiera ser vegetariano podía ser considerado raro o chiflado y se esperaba que llevase sandalias, un rosario y barba. Sin embargo esta imagen difícilmente puede mantenerse cuando Burger King usó al boxeador Frank Bruno para lanzar la veggie whopper y Granada Services en 2000 usó al jugador de criquet Ian Botham para lanzar su gama McCartney. Las encuestas muestran que los vegetarianos se ven en la actualidad menos probablemente como de auto negación y como si fueran más santos que nadie, una imagen que sin duda nos hizo perder muchos conversos en el pasado, y en cambio son vistos como inspiradores y bien informados, como gente para ser emulada. Películas como Babe y Babe 2-El cerdito en la ciudad, y Chicken Run están ayudando a la gente a establecer la conexión entre un animal viviente y la carne que hay en su plato en detrimento de la industria carnicera.

En el nuevo milenio la gente está empezando a despertar ante las mentiras y crueldades de la industria de la carne y a escoger la alternativa obvia. La Sociedad continúa poniendo cada esfuerzo en alcanzar este público receptivo, trabajando con celebridades de alto perfil (nuestros patrocinadores Rose Elliott, Jerome Flynn, Paul y Stella McCartney y Wendy Turner Webster) así como otras estrellas y con el sector comercial ante cualquier oportunidad razonable de extender el mensaje de manera apetitosa. La flexibilidad es la clave, es importante ser capaz de aprovechar las oportunidades cuando éstas se presentan, definitivamente en un caso como este quien duda está perdido dado que los medios de comunicación son un amigo muy inconstante. Muchas organizaciones continúan publicando la imagen negativa de "la carne es un crimen" – creemos que esto puede ser contraproducente ya que la culpa nunca es una motivación suficientemente buena y la auto-indignación honesta no es una herramienta apropiada para el siglo XXI. Se lo debemos a los animales el ser imaginativos y positivos en nuestras campañas y estar orientados a los resultados. Esto no significa tener que comprometer nuestros principios o traicionarse, pero debemos usar las herramientas modernas de las que disponemos para vender un producto antiguo - la compasión. Las soluciones, y no los problemas, son la clave para el éxito y pretendemos caminar sonrientes hacia un futuro vegetariano.

TRF 02.11.04 Brazil

Traducido por Juan Carlos Durán